导语： 本文整理自鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”现场演讲，演讲者白志伟（同程艺龙副总裁）
本文整理自鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”现场演讲，演讲者白志伟（同程艺龙副总裁）
移动互联网时代，流量和入口对于品牌发展的重要性不言而喻。
近日，作为小程序的头部玩家，受邀参加了由鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”，在峰会现场，同程艺龙副总裁白志伟以「深耕微信生态全行业TOP1小程序的营销秘籍」为主题向行业创业者、从业者开展了一场分享。
蓬勃发展的微信小程序生态，酝酿出互联网新商机
根据QuestMobile发布的《2018移动互联网生态流量洞察报告》显示，微信小程序用户月活TOP100已经覆盖用户购物、支付、内容、工具、游戏、信息等六大场景，继续细分则又可以延伸出物流、金融、预订、营销、出行、新闻资讯等等服务。
“微信小程序产业规模已进入快速成长期，较短时间内已成长出上百亿规模的电商企业。这在互联网生态里也是屈指可数的成绩。”
白志伟在谈及小程序行业发展时说道：“这得益于微信的生态流量。微信目前有10亿用户，而且也是用户每天使用时间最长的超级工具，是粘性超高、使用时间超长、生活场景最广的超级APP。从微信孕育出的小程序生态，足够各商家去挖掘和转化。互联网一直讲究时间论，而微信就占据了中国互联网用户最大使用时长。在微信生态还有另外的优势：天然的熟人社交，只要内容好、产品好就容易迅速传播起来，传播效率较高。所以总结来说：微信生态有两个明显优势，一是流量规模大，二是传播裂变效率高。”
受益于整个微信小程序生态的发展，旅游行业被整体带动。据阿拉丁指数显示，2018年下半年对比2017年11月到12月份，整个阿拉丁平均指数上涨15.3%左右，旅游行业上涨36%。
“相比其他行业，旅游业是比较适合用小程序获取流量和用户的领域，产品使用频次和DAU值都非常适合，就好比在一块合适的土壤下长出大树只是时间问题。”白志伟称。
他表示，相较微信小程序来说，APP是一个独立的系统，下载成本很高，而中国有很多手机用户是移动互联网的浅度用户，那些不用或很少用APP的用户，通过微信九宫格和小程序可以转化为OTA的用户。
独立APP和微信九宫格的属性是不一样的，APP首页是聚合型的，按业务线划分，相对复杂。小程序是列表型的，短平快，开发起来比APP节省30%到50%的人力，其“用完即走”的特性刚好符合旅游行业购买频率相对不高的属性。
抓住小程序的更新迭代步步都是机遇
相对于其他企业，同程艺龙与腾讯在流量入口的合作更早，也更加多元化。2017年1月微信公开课正式发布小程序时，同程、艺龙即作为首批上线的小程序企业，受到行业的重点关注。
回忆当时的情境时，白志伟说道：“当时小程序发布比较低调，主要有两个入口：一是关联主体公众号，二是线下扫码。同程艺龙布局小程序的线下场景化运用，洞察到用户在节假日去景区购票需要排长队的场景痛点，推出在景区门口购票服务。在解决用户痛点提升体验的同时，还获得了不错的成绩。”
同程艺龙合并后的第一个动作是打通微信钱包入口，实现了对同程交通类产品预订和艺龙酒店资源的整合，而不是单独开发一个“同程艺龙APP”。
白志伟介绍，微信支付“机票火车票”和“酒店”两个入口打通后，同程艺龙将两个入口逐步切换为小程序，更好地利用小程序的集合赋能作用和微信的全功能生态作用。
同程艺龙小程序如今已经“植入”到微信生态的各个角落，通过上线后免授权登陆，做好用户匹配；通过朋友圈广告和公众号导流，将微信用户引入九宫格；通过社交裂变，最大化释放会话和群传播的功效；通过消息通知、卡券提醒、会员营销，激活到访用户，提升用户的活跃和留存。
其实，这是一场涉及到产品、营销、运营的全域覆盖的战斗。
同程艺龙通过线上广告、跨界合作、重点时段整合营销（如“暑期旅行+”活动），以及景区、机场、酒店等线下的获客，将小程序的全引流路径打通，激活各个场景，触达用户。除了朋友圈、公众号、和大V合作，还同被腾讯投资的滴滴、京东也进行了流量合作。
“总之是让所有场景都能看到同程艺龙的小程序，把线上线下全部营销手段产生的流量都引到小程序里。彻底打通小程序的用户引流路径，激活各个场景资源并触达用户。”白志伟说。
站在行业角度回望，同程艺龙深耕小程序生态，是目前为止微信小程序平台最热门的OTA，阿拉丁微信小程序指数月度榜单显示，同程艺龙小程序“同程艺龙酒店机票火车”在9月、10月、11月的榜单连续三个月登榜第一。
2018年11月26日，同程艺龙正式在香港联交所主板挂牌上市，作为小程序流量变现的排头兵，同程艺龙也向行业与资本交出了一份不错的答卷。
同程艺龙小程序全场景营销构建生态流量池
目前，同程艺龙小程序流量已位居OTA流量的前列，白志伟认为，要想在此基础上持续获得增量，势必构建全场景营销流量池。“我们要主动出击，捕捉需要沟通的目标用户群体并激发消费，将势能最大化，采用用户分层营销策略，最终服务更多用户和帮助上下游企业。”
结合小程序营销趋势，白志伟在现场总结并分享以下五点全场景构建流量池，值得行业共同探讨：
①多元数据能力利用，根据用户行为进行分层营销。
对于有行为用户，进行行为建模。根据用户的不同访问行为会有个性化定制服务；对无行为用户，根据腾讯广告平台提供的人群兴趣标签，分析是否有旅游属性，抑或是度假、亲子、学生属性，再根据出行的时令营销锁定人群进行动态调整投放。
我们需要瞄准的是潜在人群，反复引导小程序进入路径，强化入口教育。
②全场景、全媒介触达。
用户人群划分后，需要媒体全场景触达，最终实现转化。比如暑期、春运高峰时，对于旅游行业是旺季，尽可能将微信生态内用户多覆盖。
③物料，与用户前端接触的唯一触点。
营销物料的好坏直接影响到效果，需要针对不同人群、不同时令出行需求、产品属性、业务等制作其高度相关联营销物料，这就需要提前做好营销规划，打磨出一套适合自己企业的营销日历，通过投放大数据比对效果好坏。
④裂变，大幅提升小程序营销效率。
除营销广告之外，微信的强社交、熟人社交属性，能帮助产品和服务通过社交裂变的方式，快速扩展。同程艺龙在这方面也做了大量探索与尝试，比如火车票抢票、酒店分享“砍价”、拼团领红包，对于提升用户的活跃度、忠诚度和新用户获取都有很大好处。
⑤加速小程序场景化运营。
小程序会员运营场景也需要牢牢抓准营销时机。在用户出行的节点提醒用户，提高用户的活跃度和复购水平。
从OTA到ITA，继续深耕微信生态，服务更多用户
近两年，无论是移动互联网，还是微信生态，旅游行业已经开始从标准化、规模化的市场逐渐转向以提升用户出行效率为导向的智能化、科技化市场。
对用户来说，第一要懂我、要有效率，这要求我们的产品做得越来越智能；第二可以看到用户在微信停留的时间越来越长，这要求我们继续深耕微信生态。
对于同程艺龙的迅猛发展，在管理团队看来，顶多只是走完了流量的上半场，如何提升产品和服务的质量，才是下半场。
比如，如何通过智能化手段对流量进行细分，让不同用户有不同的页面、权益和感知，“千人千面”，服务个性化、精准化，新里程刚开始。OTA的A，不再是代理，而是助理（Assistant）；OTA正在转型为ITA，I是intelligence（智能），A是assitant（管家）。
在智能化探索方面，同程艺龙通过大数据、AI、物联网，将出行多场景结合，通过算法对现有产业做出智能化升级。
比如春运时期，用户抵达目的地，可能需要多种交通工具结合，在推荐时通过一键联程的方式帮用户规划行程，减少用户选择的复杂度和困难度。
“同程艺龙酒店机票火车”小程序等多个渠道还向部分用户开放了语音识别订票功能，通过这个“语音购票助手”，用户的购票体验更加便捷和智能。
“从OTA转型为ITA，做智能出行助手，同程艺龙要成为一家科技密集型企业，数据驱动和智能化驱动的企业，服务更多用户。”白志伟说。
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