实操总结 | 小程序裂变0成本获客3要素

重新理解微信社交关系链

设计小程序的3个心得

小程序裂变实操案例详解

大家好，今天跟大家分享一下我们这2个月里尝试“小程序裂变”的一些心得。

一、重新理解微信社交关系链

之前我们团队主要是设计如何驱动用户分享微信朋友圈的玩法，展现是形式是H5、公众号、群裂变等；所以准备做小程序时，首先想验证的是我们已有的裂变经验能不能复用。

经过这2个月的实验验证，发现小程序的裂变和H5的裂变都遵循相同的规则，因为都是基于用户的社交关系链。

所以第一部分，先跟大家分享一下：什么样的微信社交关系链适合裂变。



1.1 互联网有多少人？

当大家的微信好友在4000人以上时，假如你通过本行业的某位朋友引荐，新添加一位微信好友时，你去翻阅这位新好友的朋友圈，你多半会发现有共同好友点赞过Ta。

我们每次做裂变活动，都会遇到一个节点：100万UV，在这个节点，会有两个可能：

• 一方面是短时间内流量过大，微信会把页面封掉；

• 另一方面是活动达到100万人访问，基本上该活动就会成为传播圈层的热点话题，形成一个行业新闻。

  

  

  

  包括像5月中旬潘乱老师发的文章《腾讯没有梦想》，潘乱老师第二天说文章破百万阅读，文章影响力穿透了整个互联网圈，引发了上百家媒体讨论。

  但像泛人群的咪蒙、视觉志等大号，百万阅读只是起步价。

  

  

  有一次听梁宁老师说：微信红包最开始也是从互联网从业者开始扩散使用，但很长一段时间卡在400万用户没有大的增长，直到后面和春晚合作，借助春晚的影响力走向亿万家庭，用户迅速破亿，节节走高。

  

  

  

  这些现象，都是在回答一个有趣的问题：“互联网”有多少人？ 为什么“百万人”就能打透一个圈层？尽管比起微信的十亿用户，“一百万”只是水缸里的一勺水。

  1.2 “微信互联网”流量的3个特征

  我们总结了做裂变活动需要利用到的“微信互联网”3个特征：

  特征1.“用户社交关系链垂直密集”——换一个解释就是“圈层经济”。

  因为微信的熟人+商务社交属性融合，你会发现你的微信好友中，50%以上的人都是和你工作相关的、都是同一个行业/领域的从业者，所以就出现了：物以类聚人以群分的“圈层”。

  所以朋友圈经常会出现和行业相关的文章、活动“刷屏”（因为你的好友密集度够高，十几个人发即可形成“刷屏”错觉）。

  特征2.“行业KOL节点效应”。

  大家的社交链关系是呈网状的，每个人所代表的的节点的影响力大小是不一样的（简单的理解：你的权威性越高、好友数越多，影响力就越大），影响力大的节点发朋友圈，点击率就越高（就好像你加了大咖好友，他发的链接，你基本上都会点进去学习一下），辐射影响的小节点就越多（好友越多）。

  而且加上上面说的：因为“用户社交关系链垂直密集”。影响力大的节点之间交叉的小节点也会很多（比如你朋友圈会加好几个行业的大咖，不会只有1个）。

  这样子几个大咖一起发朋友圈，就可以带动一次“刷屏”冷启动。

  特征3.“各垂直行业的‘互联网化’进程不一”。

  因为一些行业+互联网的时间比较早，互联网的一些营销玩法比较先进，但一些比较落后的行业、刚冒出来的行业，可以直接复制先进行业的营销玩法，降低自己的试错成本。

  

  

  

  1.3 “3个特征”的裂变应用

  总结的这3个特征，小公司/品牌如果直接去用，会因为缺乏品牌效应和种子用户的忠诚度比较难冷启动，所以在应用上我们经常结合社群，来促进这个裂变的冷启动：

  • 像一般电商平台支付完之后、页面会引导你去逛其他商品

  • 像知识付费平台、支付完之后就引导你去听课

    但由于我们的目的是把流量裂变出去，所以我们把这个流程改了：

    用户支付之后的页面引导用户进群（常用的引导内容：进群领课程资料、进群和老师交流提问、进群和同学交流、进群领红包等等）；

    用户进群后，通过社群运营，社群的封闭性、结合小号的互动，可以快速拉进用户对平台/公司的距离，增加用户的粘性，对提高老带新率、复购率的提升都是非常明显。

    

    

    同时，一般用户购买“商品”之后主动分享的概率是在5%以下，同时由于流量是不连续的，用户分享也是稀稀疏疏的。

    但如果用户支付之后都进群了，建立了初步的粘性之后，可以把分享率从5%提升到60%以上，同时引导用户集中在晚上21:00-22:00（刷朋友圈高峰期）分享（特征1：“用户社交关系链垂直密集”），就可以短时间内在用户所在圈层形成“刷屏”效应，进而提高老带新的效率（从众效应）。

    

    

    “二八法则”同样适用于“裂变传播规律”：我们发现在20%互联网化程度高的行业/人群中：存在KOL节点效应，所以直接应用前2点特征就可以引爆。

    但在80%的互联网程度不高的用户中，特别是现在所谓的下沉用户（五六线城市/农村乡镇），他们的朋友圈没有KOL，所以朋友圈的引爆逻辑在此处是失效的，这些人的流量入口是：微信群。

    最开始我们在五六线城市人群尝试了几次朋友圈裂变引爆，无功而返。

    因为我陷入了一个误区，我自己的微信有几百个群，除了置顶的几个群，我几乎很少会去看其他微信群的信息，所以我觉得微信群太嘈杂了，不能承载“流量入口”的角色。

    但五六线城市、乡镇农村的用户，他们的微信好友一般都是保持在一两百人、微信群就几个，可以从白天起床一直聊到晚上睡觉，甚至有一些用户都不知道怎么屏蔽群消息。

    当时调研发现这些中老年人的微信会话页只有1屏（我相信很多做运营的同学，置顶的群+个人都超过2屏了），所以微信群是他们对外的高频使用窗口。

    这也是为什么拼多多在微信端流量入口比例是：微信群＞服务号＞朋友圈；今年微信生态的企业基本上都在搭建社群。

    

    

    二、设计小程序的3个心得

    除了刚说的可复用的“裂变”方法论，我们之所以能够运气这么好，能在短期内就制造了小程序爆款，接着说一下我们设计小程序的3个小心得：

    

    

    1.历史无新事

    我做事情喜欢先去研究前人的经验、总结规律，然后再以此来优化设计自己接下来要做的事情。

    喜欢读历史的小伙伴肯定对：“历史无新事”这句话非常有感触。

    我研究小程序产品的调研发现，小程序刚火起来的第一波都是工具类小程序：名片、答题、赞赏、便签；接下来是基于场景的小程序：电商、o2o、知识付费。

    这跟移动互联网的APP产品形态的演化轨迹非常得相似（就像美团，最开始从团购的场景切入、演化成现在吃喝玩乐的超级APP）；再去翻PC互联网的产品发展轨迹，也是非常的一致。

    所以说，在“微信互联网”前期，存在非常巨大的红利：只要按照APP应用市场的分类榜单去拆解单一场景需求的APP，把功能拆解成单一形态，然后快速制作成小程序放到微信生态去裂变传播。

    我们踩过的坑：

    如果开发周期超过2周，说明还是APP思维，现在做小程序，1.0版本最好是1周能开发出来，开发配置：1后端、1前端。我们最成功的小程序是1周开发出来的，开发了最久的小程序是1个半月、推了一圈却只获得2千的用户。

    如果你的小程序不能够自裂变，是很危险的，小程序最大的价值就是：裂变可以带来几乎0成本的流量，这让无数小公司都有崛起的机会。

    

    

    2.平台演化、人性不变

    在平台发生迁移时，用户的底层需求是不会变的。

    你会发现抖音上很火的段子式短视频，在美拍、快手上就已经很火了。现在火的小游戏，在QQ空间就火过一波了。

    所以如果你曾经在别的平台体验过很好玩、很火的小产品，非常适合快速制作成小程序形态。

    

    

    另外一个值得注意的点是：各个小程序媒体平台出的“榜单”。

    这里有个很容易掉入一个误区，大家都喜欢盯着“头部”，但很多“头部”并不是因为他是做小程序的，而是他本身业务已经做得非常好，现在的小程序形态在微信中获客更便捷、转化率更高。

    所以你会看到头部一直是京东、拼多多、跳一跳、同程旅游这些。

    这对于我们来说毫无参考价值，最有意义的是top50-100这个区间的。你会发现，这个区间的小程序名单每周都在变、甚至每天都在变。

    记录这些变化，慢慢你就会找到感觉，什么样的产品形态、场景更适合先做小程序。

    

    

    

    3.复制爆款的2原则：科技下乡、平行迁移

    观察总结了这么多，如果要下手，想要再提高成功率的话，有2个小要点给大家分享一下：

    1.科技下乡

    因为一二线城市的互联网化程度高，很多新玩法是在一线城市爆发的，一般五六线城市会存在几个月的蔓延空档期，所以一些小程序可以本地化成区域属性的。

    比如最开始像语音红包，虽然某款小程序在主流互联网人群很火，但总用户也就才千万级别，而且主要的用户群体集中在广东（这个跟创作团队的推广资源有关系）。

    所以如果你有五六线城市的渠道，那可以去差别竞争。

    2.平行迁移

    还是流量特征3的应用，“各垂直行业的“互联网化”进程不一”，比如头脑王者的模式很火，你可以思考，这个模式/玩法是否可以迁移到别的人群、行业里面去。

    比如我们帮客户做过：英语王者（PK英语单词词汇量）、运营王者（PK运营的知识储备量）、答题送王者荣耀皮肤。

    

    

    三、小程序裂变实操案例详解

    说了那么多理论的东西，接下来以“趣拍卖”为例，说一下我们自己一步一步打造爆款小程序的流程：

    

    

    1.选择裂变场景

    第一步最重要的是产品的切入点。

    很多小伙伴看完前面讲的理论总结，自己去做的时候会发现一个问题：裂变的理论都清楚，流程梳理也没错，但是用户就是不裂变。

    最主要的问题出现在：没有洞察到用户所需要的“利”。

    用户凭什么要帮你转发？用户为什么要点击你设计的那个按钮？只有这背后有Ta想要获得的东西，用户才会顺着路径走下去。

    做运营最重要的就是“共情力”，不管是求职、求助、裂变用户，首先都是要考虑：

    • 你能给到对方什么

    • 这个是不是Ta想要的（一般我们都注重这个“诱饵”是否是用户现在立刻马上就能用到的）。

      “利”不仅仅是指钱、还可以是“情感满足”、“炫耀装逼”等等，这个“洞察”需要长期跟用户泡在一起去挖掘，而不是自嗨你觉得Ta需要（就像有些父母给孩子的一切是基于：为了你好。而不是孩子想要的）。

      

      

      思考好自己的切入点之后，接着是选择裂变的场景。

      在微信中获取免费流量有2个洼地：朋友圈和群。朋友圈的裂变和微信群的裂变也存在差异。

      如果想提高用户分享朋友圈的分享率，更多是要能帮助用户展示Ta的“独特性”：常见的如各种答题测试类的活动、得出的结果是各种夸张的维度、或者是专属夸用户的好话（每个人的内心都是孤独寂寞冷、非常渴望别人了解Ta）。

      或者满足他虚荣心、让他更好得炫耀装逼：成绩单、战果合集，或者能够给用户贴正向标签（比如爱学习、有爱心）。

      诸如送红包、助力砍价等玩法也能驱动用户传播，只是这种的分享率没有这3点高而已。

      

      

      如果是要驱动用户分享到群，我们自己测试的在群里的点击率最高的是：“利他”的角度 （比如文案：我送你们x个红包，你们快来领！），而不是“利己”的角度（比如文案：我正在抢x红包，大家快来帮我助力）。

      因为“利他”的角度，用户心里就会舒服一点，不会觉得自己是在白白打广告、而是送好处给亲朋好友（五六线用户的微信群基本都是熟人关系，不像我们做运营的有一大堆广告群）。

      

      

      做“裂变”最担心的就是被封，做H5还好，可以通过一些多域名跳转降低损失，但小程序一个页面、转发功能被封，就是影响到全站。

      防封小建议：

      这里分享三点所谓“防封”的小建议（防了还是被封也别怨方法没用）。

      1.不要薅羊毛

      很多人看到拼多多等腾讯投资的公司做了很多裂变的活动，然后自己就去抄，发现自己很快就被封了，然后就怪腾讯偏袒，其实完全没有搞清楚，拼多多做裂变是更好地服务他的小程序，让小程序的生态向上发展（简单得说就是人家在做产品）。

      而我们很多人做小程序裂变，就是褥微信羊毛，想把流量导出到公众号、微信群，本质上是在破坏小程序生态，不封你封谁？所以如果想要做裂变，最好是产品的一个功能点，而不是产品就只有裂变。

      2.要让用户有得选

      比如：用户签到获得了10元，弹窗只有1个转发按钮，文案提示必须得转发才能提现10元，这就是强制分享，必封无疑；

      比如：用户签到获得5元，弹窗有2个转发按钮，文案1提示：立即收下5元；文案2提示：转发可翻倍获得10元，这就是诱导分享，可封可不封；

      再比如：用户每隔3小时可以领1个红包，如果不想等，转发可以缩短等待时间，这个就不会封。

      3.因为带参数的二维码（十万级用户访问）是调用接口，所以如果页面不涉及到个性化（每个用户对应的结果页面是不一样的），那么传播的过程中可以尽量使用常规的二维码，可以承载更多的流量（百万级用户访问）。

      

      

      

      3.2.准备工作

      1.小程序的名字是非常重要的，现在在微信搜索的结果中，小程序的权重是非常高的，所搜相关关键字，有小程序的话先展示小程序、其次才是公众号、文章、资讯等。

      所以取名字，一定是要让用户一看名字就知道你是干嘛的，不要自作聪明用谐音字，这样子就会白白损失自然搜索的流量。

      可以利用好“微信指数”（微信搜索：微信指数，就会出来），把你要做的业务相关的几个关键词对比一下自然搜索的热度高低。

      2.因为小程序的审核环节是外包负责的，每一个类目的严格程度不一样，如果审核被拒，可以多尝试几个账号多试几次不同的类目，可以提高审核通过率（先查一下同行在什么类目，选择该类目的通过率比较高）。

      或1.0版本比较简单，1.1版本再迭代功能上线。很多人兴致勃勃地把小程序做得十全十美，结果发现审核过不了，就卡住了。

      3.小程序的官方社区非常得管用！！！遇到任何问题基本都可以在里面得到解决，很多人幻想着是否可以有微信的内部关系好说话，但其实官方社区就可以解决你99%的问题了。微信这一点还是非常赞的。

      

      

      3.3“用户裂变”和“流量分发”的页面设计差异

      身边很多做小程序的朋友在产品的设计上都会踩到一个坑：

      网站、APP的设计很多时候需要追求流量的高效分发，因为流量是购买来的，很贵，需要尽可能得罗列“选择”、用户如果不喜欢A、还可以选B、选C、选D；把流量留住、转化。

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